Ich halte einen Flyer in der Hand. Er ist wirklich schön gestaltet — klare Farben, gute Illustrationen, erkennbar mit Sorgfalt produziert. Er kommt von der Landeshauptstadt Hannover und trägt den Titel: Klimaschutzprogramm der Landeshauptstadt Hannover.
Erster Satz: „Die Landeshauptstadt bekennt sich zur Klimapolitik als kommunale Aufgabe. Bis 2035 soll unsere Stadt klimaneutral werden. Das hat der Rat beschlossen.“
Ich kenne Menschen, die das lesen und sofort weiterlesen wollen. Ich kenne viel mehr, die lesen und denken: Na gut. Und was hat das mit mir zu tun?
Das ist keine Kritik an der Verwaltung, die diese Broschüre erstellt hat. Es ist eine Beobachtung über ein Muster, das ich in meiner Arbeit immer wieder sehe: Klimakommunikation, die mit Beschlüssen, Zielen und Verpflichtungen beginnt, verliert oft genau die Menschen, die sie eigentlich erreichen will. Nicht die Überzeugten, sondern die Unentschlossenen und die Neugierigen, die noch nicht abgewinkt haben.[cite:2]
Meine persönliche Sammlung gescheiterter Gespräche
Ich weiß das leider nicht nur aus Beobachtung. Ich weiß es aus eigenen Fehlern.
Ich bin seit über 15 Jahren Moderatorin für Veränderungsprozesse, habe Konferenzen zu erneuerbaren Energien begleitet, bin Diplomgeografin und habe angewandte Ethik studiert. Ich habe eine PV-Anlage auf dem Dach und eine Erdwärmepumpe im Garten. Ich lebe das, worüber ich rede.[cite:1]
Und trotzdem: Das Gespräch mit meinem Arzt ist in die Hose gegangen. Er glaubte nicht, dass der Klimawandel menschengemacht ist — und ich habe sofort Fakten geliefert. Auch das Gespräch mit dem Tischler ist schiefgegangen: Ich habe ihm erklärt, wie effizient E-Autos sind, obwohl er mir gleich am Anfang gesagt hatte, dass er einen Jeep fährt und das richtig findet. Und mit meinem Nachbarn, der keine Solaranlage möchte, hat es ebenfalls nicht geklappt — weil mir erst im Nachhinein klar wurde, welche Fehler ich gemacht hatte.
Diese Gespräche haben mir mehr beigebracht als jede Fachtagung.
Aus diesen Erlebnissen — aus dem Privaten genauso wie aus Jahren auf Konferenzen, wo wir immer wieder dieselbe Frage stellten: Wie erreichen wir die Menschen? — habe ich mit meiner Tochter Paula zusammen ein Buch geschrieben. Es heißt Recht haben reicht nicht, hat viele Bilder und versucht, das Thema auf eine möglichst leichte Art näherzubringen. Was ich hier zeige, sind drei der neun Prinzipien daraus — an konkreten Beispielen.[cite:1]
Was die Hannoveraner Broschüre zeigt — ohne es zu wollen
Der Eröffnungssatz der Broschüre — „Die Landeshauptstadt bekennt sich zur Klimapolitik als kommunale Aufgabe“ — kommuniziert: Wir haben entschieden. Ihr seid gemeint. Macht mit.
Was er beim Lesenden auslösen kann, ist das Gegenteil von Bereitschaft. Die Sozialpsychologie nennt das Reaktanz: Wenn Menschen das Gefühl haben, dass eine Entscheidung über sie hinweg getroffen wurde, wächst innerer Widerstand — selbst dann, wenn sie das Ziel grundsätzlich unterstützen.[cite:1] Eine mögliche Alternative wäre: „Was braucht eine Stadt, wenn das Klima sich verändert? Hannover sucht Antworten.“ Das beginnt bei einer Frage, die niemand ablehnen muss — nicht bei einem Ratsbeschluss.
Die Überschriften in der Broschüre folgen demselben Muster. Hier vier Beispiele:
Das klingt nach Verwaltungsaufgabe, nicht nach Lebenswelt. Das Umweltbundesamt beschreibt Framing als relevanten Wirkfaktor in der Klimakommunikation und betont, dass Sprache Resonanz erzeugen oder stören kann, je nachdem, wie gut sie an Zielgruppen anschlussfähig ist.[cite:2]
Besser: „Weniger Gas. Perspektivisch niedrigere Nebenkosten. Was sich in Hannover gerade ändert — und was das für Ihre Heizung bedeutet.“ Das benennt einen konkreten, persönlichen Nutzen. Und es spricht einen Verlust an, der viele bewegt: steigende Energiekosten.[cite:1][cite:2]
„Erneuerbare Energien ausbauen“
Passiert irgendwo da draußen. Nicht bei mir. Die UBA-Studie behandelt psychologische Distanz ausdrücklich als Kommunikationsproblem: Wenn Klimafolgen oder Lösungen räumlich, zeitlich oder sozial fern wirken, sinkt ihre subjektive Relevanz.[cite:2]
Besser: „Sonne und Wind für Hannover und die Region: Was die Stadt bereits produziert — und wie Bürgerinnen und Bürger daran verdienen können.“ Lokal. Konkret. Mit einem Anreiz, der sich persönlich anfühlt.
„Mobilitätswende voranbringen“
Besser: „Zu Fuß, mit dem Rad, mit dem Bus: Was sich in Hannover ändert — und wo Sie Zeit und Geld sparen können und wann sich ein Auto trotzdem lohnt.“ Drei Wörter, drei Bilder. In drei Sekunden verstanden. Und wir haben das Auto mit einbezogen.
„Natürliche CO₂-Speicher erweitern“
Was ist ein CO₂-Speicher? Die meisten Menschen wissen es nicht sofort. Die UBA-Studie warnt genau vor dieser Art wissenschaftsnaher oder technischer Sprache, wenn Menschen erst Begriffe entschlüsseln müssen, statt den Punkt zu verstehen.[cite:2]
Besser: „Mehr Bäume, mehr Parks, mehr Schatten: Wie Hannover sich auf heiße Sommer vorbereitet.“ Schatten ist etwas, das Menschen in heißen Sommern unmittelbar vermissen. Das ist der Ankerpunkt — und genau das ist das erste Prinzip guter Klimakommunikation: Erst ankoppeln, dann informieren.[cite:1]
Was all diese Originalüberschriften gemeinsam haben: Sie wurden für Menschen geschrieben, die das Thema bereits kennen und teilen. Für Ratsleute, Verwaltungsmitarbeitende, Klimaaktive. Diese Menschen brauchen die Broschüre nicht. Sie sind längst überzeugt. Klimakommunikation, die wirken soll, muss für Menschen geschrieben werden, die noch nicht überzeugt sind.[cite:2]
Der Bote ist die Botschaft — und ich bin viele
Es gibt einen Befund aus der Kommunikationsforschung, der seit Jahrzehnten gilt und trotzdem immer wieder vergessen wird: Nicht nur was gesagt wird, entscheidet über Wirkung. Sondern auch, wer es sagt.[cite:2]
Die UBA-Studie empfiehlt ausdrücklich, Themenbotschafterinnen aus oder nahe an der Zielgruppe einzusetzen, weil Menschen Informationen eher von Quellen akzeptieren, denen sie vertrauen und die für sie sozial plausibel wirken.[cite:2] Dein eigenes Buch verdichtet das treffend: Glaubwürdigkeit entsteht durch wahrgenommene Ähnlichkeit und Integrität.[cite:1]
Das hat Konsequenzen — auch für mich persönlich. Ich bin nicht eine Botin. Ich bin viele.
Ich bin Diplomgeografin und angewandte Ethikerin. Das gibt mir Zugang zu Räumen, in denen wissenschaftliche Einordnung erwartet wird. Konferenzen, Fachtagungen, Ministerien. Hier spielt diese Rolle. Hier bin ich die Expertin, und das ist legitim — weil das Gegenüber genau das sucht.[cite:1]
Ich bin Moderatorin für Veranstaltungen im Bereich erneuerbare Energien. In dieser Rolle habe ich hunderte Stunden in Räumen verbracht, in denen über Windkraft, Netzausbau und Energiewende verhandelt wurde. Ich kenne die Fachsprache, ich kenne die Konflikte, ich kenne die Müdigkeit derer, die schon lange dabei sind. Wenn ich in dieser Rolle spreche, signalisiere ich: Ich war dabei. Ich weiß, wie komplex das ist.[cite:1]
Ich bin Einfamilienhausbesitzerin mit PV-Anlage und Erdwärmepumpe. Das ist eine völlig andere Botin. Wenn jemand fragt: „Rechnet sich das wirklich?“ — dann ist meine Antwort aus dieser Rolle eine andere als aus der Expertinnenrolle. Ich sage nicht: „Laut Studie amortisiert sich eine PV-Anlage nach X Jahren.“ Ich sage: Als unsere Gasheizung 2022 ersetzt werden musste, haben wir uns für Wärmepumpe und PV entschieden. Das hat am Anfang mehr gekostet, aber wir gehen davon aus, dass es sich um 2033 amortisiert. Auch wegen der Gaspreise. Außerdem ist der Wert des Hauses gestiegen. Und im Sommer produzieren wir mehr, als wir brauchen. Im Winter kaufen wir zu.“
Und dann bin ich Tochter. Mein Vater hat mit der Energiewende als politischem Projekt nichts am Hut. Das Wort „Klimaschutz“ öffnet bei ihm keine Tür — es schließt welche. Aber er ist Techniker durch und durch. Er findet Solarzellen faszinierend. Er wollte verstehen, wie eine Anlage funktioniert. Er hat nachgerechnet, wie viel ich im Sommer einspeise. Das Gespräch, das ich mit ihm führe, ist keines über Klimapolitik. Es ist eines über Technik, über Unabhängigkeit, über Zahlen. Ich bin in diesem Gespräch nicht die Klimaexpertin — ich bin seine Tochter, die etwas gebaut hat, das ihn neugierig macht. Das ist eine der wirksamsten Rollen, die ich habe.
Was ich hier beschreibe, ist keine Technik. Es ist eine Entscheidung, die vor jedem Gespräch getroffen werden muss: Wer ist das Gegenüber? Und aus welcher meiner Rollen erreiche ich genau diese Person?
Wir alle haben mehrere Rollen. Wir alle sind mehrere Boten. Die Frage ist nur, ob wir uns bewusst entscheiden — oder ob wir zur Standardrolle greifen und hoffen, dass sie passt.
Sie passt meistens nicht.[cite:1]
Zurück zur Hannoverschen Broschüre. Dort gibt es keine erkennbare Botin. Die Stadt spricht als Institution — korrekt, unpersönlich. Das ist für Amtsblätter richtig. Für Klimakommunikation, die Menschen bewegen soll, ist es oft zu distanziert.[cite:2]
Was wäre die Alternative? Nicht zwingend die begeisterte Hausbesitzerin mit Solaranlage oder der Radfahrer, der nie ein Auto hatte. Das wirkt schnell ausgesucht. Manchmal reicht ein einziger Satz von jemandem aus der Verwaltung selbst — von der Sachbearbeiterin, die täglich Förderanträge für Wärmepumpen bearbeitet und deren eigene Heizung noch mit Öl läuft. Oder vom Stadtplaner, der neue Radwege plant und trotzdem meistens mit dem Auto kommt.
Kein Erfolgsbeispiel. Kein Testimonial. Ein Mensch, der sichtbar mit dem Widerspruch lebt. Das ist normal. Das sind wir alle. Und genau das macht es glaubwürdig — weil Perfektion verdächtig ist und Ehrlichkeit nicht.[cite:1]
Die eigentliche Frage, die jede Klimakommunikation beantworten muss, bevor sie einen Satz schreibt: Wer spricht hier eigentlich — und zu wem?
Klimakommunikation scheitert nicht an zu wenig Dringlichkeit allein. Sie scheitert oft daran, dass Dringlichkeit ohne Ankopplung Ohnmacht erzeugt. Dass Gewinnversprechen ohne Verlustanerkennung leer klingen. Dass Argumente verhärten, was sie auflösen wollen — wenn sie ohne Rollenklarheit kommen.[cite:1][cite:2]
Ich mache das selbst noch falsch. Manchmal. Immer seltener, hoffe ich. Und wenn ich es falsch mache, weiß ich jetzt wenigstens, warum.
Brehm, J. W. (1966): A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
Hovland, C. I., Janis, I. L., Kelley, H. H. (1953): Communication and Persuasion. Yale University Press.
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979): Prospect Theory. Econometrica, 47(2), 263–291.
Ruggeri, K. et al. (2020): Replicating patterns of prospect theory for decision under risk. Nature Human Behaviour, 4, 622–633.
Stoknes, P. E. (2015): What We Think About When We Try Not To Think About Global Warming. Chelsea Green Publishing.
Umweltbundesamt (2024): Klimakommunikation. Publikation Nr. 16/2024.[cite:2]
Tanja Föhr ist Moderatorin, Facilitatorin und Autorin. Ihr Buch Recht haben reicht nicht – Klimakommunikation für Menschen, die Veränderungen begleiten ist 2026 bei BoD erschienen (ISBN 978-3-6957-3647-8).[cite:1]
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